Маркетологам важно знать что думает человек. Чтобы сделать товар привлекательным для покупателей, необходимо знать их интересы, понимать как они мыслят, что ими движет. И сегодня есть технология, которая способна в этом помочь. Это Eye-tracking считывающая спонтанные движения глаз. благодаря ей можно определить какие детали привлекают покупателя и к каким он совершенно равнодушен.
Eye-tracking распознает подсознательные реакции людей. Благодаря ей можно протестировать внешний вид упаковки, рекламные ролики, торговые залы. У нас в стране эту технологию только начинают использовать.
Что представляет собой Eye-tracking?
Eye-tracking — это методика исследований по движениям глаз. Специальный прибор айртрекер отслеживает реакции респондента на изображения (фото, видео, картинки). Исследуются движения зрачков, остановка взгляда на конкретных изображениях, движения глаз. после этого составляется график фиксации взгляда и карта, где отмечаются теплые зоны (области, где респондент задерживал взгляд) и холодные зоны (места, на которые человек не обращал внимания).
Технология Eye-tracking используется не только в маркетинге, но и в других областях: медицине, психологии и т. д. Люди, которые не могут двигаться при помощи этой технологии могут управлять компьютером, пользоваться возможностями интернета.
Для каких целей применяется Eye-tracking
Изначально технология создавалась именно для помощи людям, которые прикованы к постели. Но потом начала применяться и в других областях: в компьютерных играх, в тренажерах, на которых готовят пилотов. Айртрекинг применяется даже в криминалистике. Он используется в качестве вспомогательной методики вместе с детектором лжи.
Очень широко используется Eye-tracking в маркетинге.
- С его помощью проводят тестируют интерфейсы сайтов. От того насколько понятна и удобна навигационная система сайта зависит то насколько приятно людям пользоваться этим ресурсом. Система навигации это кнопки пунктов меню, гиперссылки, фильтры, поисковая система. Технология Eye-tracking отслеживает, насколько понятным является для пользователя интерфейс, не слишком ли долго он ищет нужную кнопку, пункт меню.
- Еще одной областью применения системы Eye-tracking является тестирование лендингов. Структура и дизайн страниц должны помогать в достижении целей. Они должны побуждать посетителя купить товар, посмотреть видео, прочесть новость, нажать кнопку. Мониторинг зрительных реакций покажет какую реакцию вызывает у людей дизайн и структура страниц. Сколько времени проводят люди на сайте, как долго рассматривают меню, какие разделы привлекают внимание. На основе полученных данных странички дорабатывают.
- Eye-tracking применяют еще на этапе тестирования прототипов сайтов. Отслеживание реакции пользователей помогает оценить архитектуру сайта еще на этапе разработки. Также это помогает выбрать самый лучший из нескольких прототипов сайтов.
- При помощи Eye-tracking тестируют расположение рекламы. На страницах сайтов есть участки, где рекламные баннеры более заметны, и реклама работает более эффективно, а есть места, где блоки с рекламой практически не видны. Например, реклама в верхнем левом углу привлечет больше внимания, чем в нижнем правом. Это общая закономерность, но она применима не к каждому сайту. Есть еще нюансы связанные с цветовой гаммой, самим рекламным баннером или роликом. При помощи айртрекинга маркетологи находят наиболее удачные места для размещения рекламы.
- Eye-tracking помогает провести исследование внешнего вида упаковки товара. Когда человек совершает покупку в магазине, он смотрит не только на состав, название бренда, цену, но и на внешний вид упаковки. Маркетологам важно знать как покупатели отреагируют на тот или иной дизайн упаковки. При иследовании на полку с другими товарами ставится тестируемый. Система анализирует куда направляет взгляд покупатель, на каких предметах его взгляд задерживается. Маркетологи уже доказали, что чем дольше человек рассматривает товар на полке, тем вероятнее, что в конце концов он его купит. Такие исследования помогают узнать конкурентно способна ли упаковка.
- Eye-tracking прекрасно подходит для исследования эффективности рекламных роликов. Рекламные ролики создаются для того, чтобы человек увидел, что представляет из себя товар, запомнил название. Но не все ролики достигают этих целей. Некоторые ролики сняты таким образом, что пользователь не может сосредоточиться, постоянно отвлекается, не запоминает информацию о товаре. Прибор анализирует как пользователи смотрят рекламу, на какие моменты обращают внимание, на какие нет. Прибор следит за движениями глаз зрителя, на каких персонажей он смотрит, на каких местах в тексте задерживается. Если не получается добиться нужной реакции, то ролик монтируют заново или переснимают.
- В мобильных приложениях все элементы интерфейса должны быть расположены так, чтобы они были на виду. Если взгляд пользователя постоянно бдуждает по экрану, вероятно элементы интерфейса расположены не самым удобным способом. Проверить это можно в ходе исследования айтрекером.
- Eye-tracking помогает выяснить насколько удобен для игроков интерфейс игры. Для этого даже существует специальный айтрекер.
- Наружная реклама в виде стендов, билбордов, фасадных вывесок воспринимается как часть городской среды. Редко кто внимательно ее разглядывает. Поэтому они должны быть созданы таким образом, чтобы быстро и с первого раза донести нужную информацию. Мобильный айтрекер фиксирует как испытуемый смотрит на рекламные объекты, на каких деталях сосредотачивается, что лучше воспринимает: текстовую информацию, изображения, логотипы. По результатам исследования становится понятно нуждается ли реклама в доработке.
- Печатная реклама никогда внимательно не изучается, ни один человек не читает листовки и буклеты от начала и до конца. Обычно человек только читает заголовки и смотрит изображения. Анализ движения глаз поможет понять какие элементы на странице привлекают внимание.
- Любое торговое пространство должно быть правильно спланировано. Это залог эффективных продаж. То как расположены витрины, отделы, насколько грамотно размещены вывески, влияет на поведение покупателей. При помощи тестов с айртрекером можно узнать на что смотрят пришедшие в магазин люди, что для них интересно, что они не замечают или игнорируют.
Как работает Eye-tracking
Человеческий взгляд перемещается не плавно, а скачкообразно или фиксируется, когда человек устремляет его в конкретную точку. Лишь в моменты когда взгляд фиксируется, мозг воспринимает информацию. Айтрекер анализирует скачки и фиксации, а потом создает графические карты.
Есть несколько видов айтрекеров, но работают они все схожим образом. Сначала инфракрасный луч направляется на глаз респондента. Прибор фиксирует движения только одного глаза. Одновременно анализировать движения двух глаз бессмысленно, так как они двигаются синхронно. Потом луч отражается в зрачке, а камера записывает это отражение. Программа проводит анализ записи, а потом на его основе строит график.
Айтрекеры бывают стационарными, мобильными и портативными.
Стационарный айтрекер представляет собой прибор, который подсоединяется к компьютеру и программу. Такие айтрекеры используют для изучения сайтов, лендингов, роликов.
Портативный айтрекер — это упрощенная версия стационарного. Он при помощи USB подключается к различным устройствам.
Мобильный айтрекер — это современный прибор, который закрепляется на голове респондента. С его помощью можно проводить исследования в движении.
Для проведения исследований берется группа испытуемых, а не один человек. Одни эксперты говорят, что оптимальным вариантом является группа испытуемых из 12-15 человек, другие утверждают, что в группе должно быть до 40 человек.
Берется рекламный ролик, и маркетологи выделяют в нем значимые моменты. Это могут быть фото товара крупным планом, слоган, логотип фирмы.
Потом настраивается айртрекер под зрительные особенности респондентов, и люди смотрят с ним ролики. Происходит все в спокойной, тихой, приятной обстановке, как если бы люди смотрели ролики дома. Ни в коем случае нельзя отвлекать испытуемых в процессе, чтобы картина не исказилась.
Айтрекер записывает движения глаз, делает карту, выдает статистику. Для получения общей картины все карты испытуемых объединяют в одну. Так получается общая карта, в которой отмечаются зоны, на которых зафиксировало взгляды наибольшее количество человек и зоны, на которые никто не обращал внимания.
Если теплые зоны практически один в один совпали с моментами, которые отметили маркетологи, то ролик хорош. Если зрители обратили внимание на посторонние элементы, то его нужно переснять. Например, в моменте, где актриса крупным планом показывает упаковку товара, зрители рассматривают ее макияж или волосы. В этом случае эффективность ролика снижена.
Если испытуемым показывали несколько вариантов ролика, то из них выбирается наиболее эффективный.
Иногда помимо айтрекинга проводится опрос участников для полноты картины. Зрителям задают дополнительные вопросы, например, почему второстепенный герой понравился больше главного.
Что можно узнать при помощи этой технологии
Исследование показывает зоны повышенного внимания испытуемых и слепые зоны, а также фокус внимания (какие моменты просматривались внимательно, а какие кое-как). Определяется процент испытуемых, которые обратили внимание на выделенные маркетологами моменты. Также исследование помогает определить какие моменты и детали привлекают внимание. Определяется степень растерянности. Например, если взгляд пользователя долго зафиксирован на одной детали, то возможно пользователь просто не знает что делать дальше. По результатам исследования создаются отчеты.
Результаты исследований — обширный материал для аналитики. Они позволяют понять как достигнуть поставленных целей. Например, изменить интерфейс сайта, изменить дизайн упаковки продаваемого товара. Маркетологи считают технологию Eye-tracking интересной. Они считают у нее большие перспективы.
Плюсы и недостатки
К плюсам данной технологии можно отнести непредвзятость результатов. Если в интервью респондент может сказать неправду, то глаза двигаются непроизвольно. Например, испытуемый задерживает взгляд, на моментах, о которых бы предпочел умолчать в интервью.
Eye-tracking дает те сведения, которые не получить ни одним другим способом.
Технология пока еще мало распространена, а значит может стать сильным преимуществом перед конкурентами.
К минусам технологии относится в первую очередь ее высокая стоимость. Хорошее оборудование стоит сотни тысяч долларов. Есть и дешевые приборы, но у них мало функций и не самая высокая точность. Обычно покупать оборудование невыгодно, проще пригласить специалистов или передать исследование на аутсорсинг.
Технология пока что не рассчитана на периферическое зрение. Если человек не зафиксировал взор на каком-то объекте, это не означает, что он его не заметил. Поэтому нельзя говорить, что исследования при помощи Eye-tracking точны на 100%.
Специалистам трудно расшифровывать результат и давать заключение. Требуются хорошо подготовленные кадры. Исследования очень сложны, а результаты часто можно трактовать по разному. Например, при исследовании сайтов респонденты часто и подолгу фокусируют взгляд на кнопке меню. Но это вовсе не значит, что эта функция является для них непонятной или человек не знает нажимать на нее или нет. Чтобы правильно истолковать результат нужно учесть многие нюансы. Специалистов способных на это пока что мало.
Eye-tracking не в состоянии полностью заменить собой опросы, анкетирование и все другие методы исследований. Эта технология работает только вместе с другими методиками.
Заключение
Eye-tracking — технология, которая относится к нейромаркетингу. С ее помощью можно решать нетривиальные задачи, искать новые решения, создавать новые продукты. Эта технология полезна, когда классические методы исследований не позволяют до конца понять в чем состоит проблема. Когда разрабатывается эксклюзивный дорогостоящий продукт, ошибки недопустимы. От того как отреагируют потребители зависит его успех. Eye-tracking позволяет увидеть бессознательные реакции.
Но все же Eye-tracking не панацея и не отменяет другие способы исследований, а применяется только в качестве дополнения к ним.
