При анализе факторов, влияющих на взаимодействие с социальными сетями, бренд-менеджеры должны сначала обсудить идею цифрового контент-маркетинга, как процесса управления контентом, в контексте стратегии узнавания и запоминания бренда компании в соцсетях. Прежде чем реализовывать стратегии SMM и последующее взаимодействие с аудиторией, бренд-менеджеры должны определить и предугадать предпочтения потребителей в отношении контента. Эти действия могут включать в себя изучение предварительных условий потребителей в отношении характеристик контента, языка и невербальной информации. Необходимо также учитывать контекст своих целевых стран и платформы где будет планироваться размещение, потому что SMM очень зависит от контекста самой соцсети.
Удовлетворение потребностей потребителей с помощью актуального и шаблонного контента в социальных сетях расширяет возможности брендов, чтобы убедить потребителей участвовать в интерактивной обратной связи (например, лайкать, делиться, комментировать). Взаимодействие с аудиторией крайне важно для компании, поскольку оно влияет на эффективность бизнеса с жизненно важных точек зрения, таких как пожизненная ценность клиента, намерение потребления продукции, сарафанное радио, узнаваемость бренда и покупательские намерения.
Характеристики контента могут включать информационные или эмоциональные посты в социальных сетях. Что касается языка, то бренды могут публиковать свой контент, используя местные, иностранные языки или языки с переключением кода (т. е. смесь иностранных и местных). Невербальная информация соответствует медиаформатам, которые могут включать фотографии, звуки и другие цифровые элементы. На результаты контент-взаимодействия (в положительном или отрицательном плане) независимо или одновременно влияют три фактора:
1) характеристики участников обмена;
2) сам объект;
3) контекст обмена.
В переводе с языка маркетологов, результат обмена считается положительным, когда пользователи социальных сетей взаимодействуют с контентом, распространяемым брендами, и отрицательным, когда пользователи его игнорируют. На результат влияют характеристики действующих лиц (например, интересы и мотивы клиентов в социальных сетях), объект обмена (например, информационные и эмоциональные сообщения), а также контекст, в котором происходит обмен объектами (например, стиль подачи, конкретный язык и медиаформаты).
Социальные сети позволяют компаниям обращаться к потребителям по всему миру, но для достижения успеха мировым брендам по-прежнему необходимо внедрять более совершенные и лучше скоординированные стратегии в целевых странах. Такой подход необходим, поскольку использование социальных сетей потребителями различается в зависимости от культуры и региона. Спрос на более конкретные стратегии ещё выше для глобальных брендов, работающих на развивающихся рынках.
Развивающиеся регионы более трудоёмкие для маркетологов международных компаний. Помимо различий в потребительском поведении и культуре, развитию SMM в развивающихся странах препятствуют такие факторы, как стоимость широкополосного доступа, нормативно-правовая база и доступность устройств связи. В традиционном маркетинге за пределами социальных сетей язык играет важную роль для маркетинговой деятельности и результатах продвижения. Транснациональные иностранные корпорации должны быть более осторожными при внедрении иностранных и местных языков на региональных рынках, где английский язык используется незначительно. Использование языка зависит от продаваемых товаров (например, предметов первой необходимости и предметов роскоши) и может влиять на оценку слогана, его изысканность и принадлежность к определённой группе или социальному классу. Надлежащее использование языка может улучшить у пользователей дружелюбие, доверие, симпатию к бренду и его узнаваемость.
В отличие от соцсетей, которые больше основаны на текстовой информации и на изображениях, TikTok — это платформа, основанная на коротких видео. Существующие исследования утверждают, что потребители по-разному осуществляют серфинг, просмотр и взаимодействие с контентом в разных социальных сетях. Несмотря на то, что ТикТок сравнительный новичок в мире соцсетей, он зарекомендовал себя как ключевой игрок достаточно стремительно. Это одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире с поразительным процентом вовлечённости. Оживлённый и многолюдный TikTok привлекает множество брендов, так как сразу после стремительного развития он стал мощным маркетинговым инструментом.
Чтобы облегчить создание контента, TikTok предоставляет обширные встроенные функции, такие как анимация и специальные эффекты. Однако наиболее важной функцией является звук, который может включать в себя голоса, диалоги из фильмов или песни. Функция звука имеет назначение, аналогичное хэштегам. Когда пользователи нажимают кнопку «Обнаружить», на платформе отображаются вирусные звуки. Достаточно нажать на любую звуковую ссылку, как отображается весь контент, использующий соответствующий звук. Кроме того, если пользователи нажимают кружащуюся чёрную кнопку музыки в правом нижнем углу сообщения, поисковый интерфейс соцсети раскрывает весь контент, связанный с этим звуком или композицией.
Максимальная продолжительность видео TikTok в настоящее время составляет 10 минут. По сравнению с YouTube, где длина практически не ограничена, видео TikTok короткие. Такое ограничение имеет серьёзные последствия для создания контента, связанного с маркетингом. Представители и инфлюенсеры компаний должны быть креативными и эффективными в донесении своих сообщений до потребителей. Существуют различные альтернативы контента, которые могут соответствовать ограниченным временным рамкам, например, учебные пособия, которые могут быть короткими, но увлекательными. Хорошим примером может стать то, как косметические бренды делятся со своей аудиторией уроками макияжа.
Другой жизнеспособный вариант — просто присоединиться к трендам. Архитектура, аудитория и культура социальных сетей различаются от одной платформы к другой. Несмотря на то, что TikTok похож на другие форматы социальных сетей, где пользователи делятся различными типами контента (например, простой контент в стиле видеоблога, учебного пособия и комедийной постановки), эта соцсеть в основном загружена сообщениями, связанными танцами, движениями и мемами, сопровождаемыми звуковыми фрагментами. Когда маркетологи компании видят популярный контент, в котором используются определённые звуки, они могут воспроизвести этот контент по-своему. Например, известный лоукостер Ryanair (@ryanair) активно воссоздаёт тренды, размещая посты, в которых бортпроводники компании танцуют под популярные песни. Этот контент всегда получает высокую вовлеченность.
Некоторые маркетологи утверждают, что люди обычно используют социальные сети для удовлетворения своих потребностей в развлечениях. В результате пользователи социальных сетей активно взаимодействуют с развлекательным контентом и пассивно взаимодействуют с информационным. На самом деле у людей разные потребности. Некоторые могут использовать соцсети, потому что они именно там ищут нужную информацию, а поэтому они могут больше активно взаимодействовать с информационным контентом, чем с эмоциональным.
В искусстве продаж через интернет участие пользователя может быть связано с ценой, риском и поиском информации. В этом смысле товары (или услуги) с высоким уровнем вовлечённости (которые много и часто смотрят, комментируют, лайкают) могут быть дорогостоящими. Когда потребители покупают неправильные изделия, но с высокой вовлеченностью, потери для них (например, деньги, энергия, время и даже уязвлённая гордость) значительны, а, следовательно, риски высоки. Чтобы снизить такие риски, потребители интенсивно ищут дополнительную информацию, прежде чем принять решение о покупке продукции, имеющей высокую популярность и, соответственно, уровень вовлеченности. Этот интенсивный поиск информации для снижения рисков является мотивацией клиентов для взаимодействия с контентом брендов. То есть на странице (в группе, сообществе) бренда должна быть представлена достоверная и объективная информация о продукции/услуге, так же как и на официальном сайте.
